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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
In Beauty Forum
以宝洁为例,它近年来都在持续缩减营销支出:从2014年精简50%的广告和PR代理商、减少20亿美元的营销成本,到计划缩减2018至2021年4亿美元的营销预算。 不过,减少预算并不等于吝啬,相反是品牌主们日益注重品效合一、希望提升营销效率的表现。宝洁2019年二季度的销售额说明了效果:171亿美元的当季销售额,超过去年同期数据165亿美元,“削减营销费用拖垮业绩”的唱衰论调不攻自破。看来,预算少了效果反而好了并不是虚言。 如果把营销比作搭乘航班去到一个目的地的话,大多数公司恐怕都要坐着“经济舱”而非“豪华头等舱”,因为它花费更少,而且同样能顺利抵达目的地,达成预期的营销效果。如何在预算减少甚至极低的情况下,打一场漂亮的营销战役,实现预期甚至超预期的营销效果呢?接下来请系好安全带,收起小桌板,阅读这份搭乘营销“经济舱”的实战指南。 一、用低成本营销介质,制造“强势MEME” 神烦狗Doge、悲伤蛙Pepe、假笑男孩、杨超越、黑人问号脸等,近年来为什么能够风靡国内外社交网络? 因为它们是典型的“强势meme”代言人。它们或夸张或戏谑的表达方式,反常规地反应了大多数人群情绪,令人印象深刻。它们特征突出,包容性也极强,谁都乐于分享、谁都能轻松复制。 1976年,英国动物行为学家、进化论生物学家理查德道金斯在其《自私的基因》一书中,仿照“基因”一词创造了“迷因(meme)”这个全新概念,代指文化传播中的最小语言单位。 迷因学理论将“meme”描述为一种“思维病毒”,并有强势meme和弱势meme之分:在以占领人类大脑为目的的迷因竞争中,获得成功复制、广泛传播的都是强势迷因,它们具备音节简单、语言通俗易懂、核心概念强化等突出特征。 实现营销的“出圈”和自传播是每一位市场营销从业者的梦想,那么在营销活动中,如何打造出类似上述符号、能引发人们争锋仿效的“强势迷因”呢?其实,创造出符合“强势迷因”特征的营销语言,并巧妙利用低成本的营销介质是关键。 近期,360推出了一款新款路由器,名字叫360家庭防火墙·路由器V5S,它是一款“站立式”的路由器,正面是盾牌几何造型,360为推广这款“站着”的路由器,就做了一系列有趣的尝试。 为了突出“站立式”和“信号好“两大特征,360设计了一组主题为”站着的才是大哥“的条漫。该系列条漫分别从拳击比赛、蒸桑拿等角度切入,比如在《路由杯拳击联赛》中,就通过漫画的方式阐释了拳击比赛中被对手揍趴下的不是大哥,最后稳稳站着的才是大哥,用生活中用户普遍有共鸣的生活场景道出了“路由器站着信号更好”的产品特点,轻松幽默又高度关联产品。 360之所以在稿件、海报、短视频等流行传播媒介中,选择了条漫这一种形式,看重的是条漫这一介质的“两低”属性,即内容生产成本低,和内容消费成本低,也就是说,条漫比短视频等载体,制作的成本更低,同时用户在阅读条漫时,成本也低。 这与前文提及的“强势迷因”特征不谋而合,广告文案乃至视觉表现上,品牌想要传达的意思明确且趣味十足,“站起来才是大哥”的文案“复制”在很多生活场景中都不违和,容易引发用户的好感及分享行为,可以说是自带话题发酵的“种子”。 二、杠杆思维,抠动裂变的扳机 杠杆思维的本质,是指以较小的成本去撬动较多的流量和资源,这是一种重要的营销思维,能起到四两拨千斤的作用。通常来说,能作为杠杆支点的要素有两类:一类是内容,一类是有效的激励机制。 有创意、能引发用户主动转发的内容,往往能降低用户的心理防御,从而开启更多触达新用户的机会。而设计合理的激励机制,则能利用用户厌恶损失的心理,刺激他们配合“完成任务”。到底如何才能设计出让用户想要转发的内容和机制呢? 1)内容分享黄金法则 想用有创意的内容吸引用户注意力,并非易事,生产出人们喜闻乐见的内容更是不易。营销人员与其绞尽脑汁地“头脑风暴”,不如提前参考下病毒式传播的缔造者BuzzFeed总结的、行之有效的“分享黄金法则”。 不耍小聪明,读者不喜欢被玩弄; 做自己,内容更应该展现自己的特点; 比起读者,你应更愿意分享自己的内容; 不断地试验,找到更优质的内容。 这些方法乍看之下,并无新奇之处,但你只要结合BuzzFeed此前多个风靡全网的病毒式营销案例,诸如将“灾难中的女孩”的照片截下来放在其它犯罪现场,创造出疯传的网络帖子;制作出“裙子蓝黑还是白金”的全网热议话题等,就会发现病毒式营销的疯狂传播,都与其通俗易懂的内容、简单粗暴的语言或形式、可快速模仿、复制的特性密不可分。 当然,不止于此,BuzzFeed也有自己专门负责数据分析的团队,电话号码列表 利用社交平台上被分享的数据和工具进行标题优化、并测试不同标题和配图的组合效果。经过反复斟酌、替换来找到最有效的图文组合,这正是法则4看似平淡字眼下所包含的有效内容。 在360家庭防火墙的案例中,条漫介质与“站起来才是大哥”的内容形式组合,包括主题设定与产品特性的完美结合,都是“内容分享法则”行之有效的证明。 2)游戏化的互动机制 高参与度、高口碑的营销活动,多是借鉴游戏化运营、互动机制的结果。360家庭防火墙在推出了趣味条漫后,还献上了一个小程序,形成“产品曝光+裂变活动+销售转化”的闭环。用户可以在小程序中进行抽卡、集卡的游戏,不禁让人想到游戏产品中的细分品类——卡牌游戏的玩法。 卡牌游戏的核心在于抽卡,强调随机性的同时,卡面的设计、抽卡规则的设置都需要激起玩家不断参与的兴趣。在360家庭防火墙的小程序中,用户可以通过集齐6张不同卡面的卡片,获得抽取最终奖项的资格;同时,每张卡面上的文案,则分别体现了路由器产品的6类产品特点,诸如信号无死角、游戏不卡顿、上网防欺诈等。也就是说,用户在每一次抽卡参与的过程,都能进一步加强对产品特性的了解,一举两得。 不仅如此,360家庭防火墙小程序中用户抽卡方式的设计,也兼顾了普通和高阶玩法:用户每天有2次免费抽卡机会,但如果想要增加抽奖机会,就需要将活动信息分享到朋友圈或微信群组(好友),让好友助力。 此外,用户体验过的小程序无需关注,之后会自动出现在常用小程序列表中,简化了用户搜索、关注的步骤,降低了用户参与活动的“麻烦指数”,优于H5用完即走的形式。游戏化的互动机制,从诸多细节上激发了用户自主参与、分享的动力,直接促成了活动的传播广度和深度。
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